Как оценить эффективность контекстной рекламы

Запуск сайта не предполагает саморазвития того или иного проекта. Без грамотного проведения рекламной кампании о существовании поставщика товаров или услуг, лишь сумевшего запустить посадочную страницу, попросту никто не узнает. Эффективным средством в данном случае является контекстная реклама (КР), формируемая в рамках работы с «Яндекс.Директ» или «Google Adwords» (наиболее востребованные и всеохватывающие площадки), либо с аналогичными системами.

Очень важно добиться от КР эффективности (рентабельности), т.е. привлечение новых клиентов не должно обходиться в суммы большие или равные тому, что будет заработано на продажах/предоставлении услуг. Здесь следует помнить о том, что КР является лишь инструментом, который не откроет «сокровищницу» без умелой настройки. Далее речь пойдет о том, как именно следует анализировать рекламную компанию, собирая информацию с обозначенных выше площадок.

Сбор данных

Если основными сервисами, посредством которых можно распространять собственную КР, являются «Яндекс.Директ» и «Google Adwords», то аналитические инструменты для них – «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics» соответственно.

За счет этих функциональных элементов владелец сайта может получать следующие статистические сведения:

  • показатель отказов (число пользователей, оставшихся на сайте или сразу же покинувших его);
  • время, проведенное на сайте, и глубина продвижения по страницам;
  • основные цели (совершенные и несовершенные пользователями действия) и т.д.

Оба сервиса в более или менее равной степени обозревают работу пользователей с анализируемым сайтом. Но данные часто расходятся, что требует от менеджеров использования обеих систем. Можно прибегнуть к работе с комплексными аналитическими сервисами, которые синхронизируют статистику от Яндекс и Google, формируя общую отчетность.

Ключевые параметры КР

Сегодня можно рекламную кампанию заказать в «Яндекс.Директ» или запустить через «Google Adwords», но в любом случае следует знать о показателях, посредством которых оценивается эффективность КР.

  1. CTR (Click through Rate). Значение кликабельности объявлений, размещаемых в рамках рекламной кампании. Рассчитывается путем деления «количества нажатий на рекламные блоки» на общее количество показываемых объявлений. Чем выше показатель, тем дешевле обходится рекламодателю стоимость каждого клика и тем чаще его объявления показываются.
  2. CR (Конверсия). В данном случае высчитывается соотношение посещений сайта, завершившихся выполнением какого-либо целевого действия (звонок менеджеру, заполнение формы обратной связи, пользование чатом и т.д.), к общему количеству посетителей.
  3. CPA или CPL (cost per action/cost per lead). Данный показатель определяется как отношение суммы затрат на рекламную кампанию к общему числу целевых действий. Полученное значение является стоимостью одного выполняемого действия, либо «лида» – привлеченного пользователя. Естественно, выгодность КР растет пропорционально снижению CPA.
  4. ROI (return or investment). Это значение является коэффициентом возврата маркетинговых инвестиций, который указывает на доходность (>100%) или убыточность (<100%) вложений в рекламу. Формула: ROI = прибыль-расходы/расходы*100%.

Если грамотно синхронизировать рассчитанные таким образом показатели, то можно сделать более точные выводы об успешности проводимой рекламной кампании.

Порядок действий

Напоследок узнайте о том, как действовать с полученными данными.

  1. Постройте графики изменения каждого показателя на временном отрезке. Идеальной является ситуация, когда CTR и RIO растут, а CPA – снижается.
  2. Сделайте анализ значений CTR и конверсии, а также узнайте количество отказов по конкретным ключевым словам. Возможно некоторые «ключи» следует убрать из оборота, что не только повысит эффективность КР, но и сэкономит маркетинговые средства.
  3. При проведении нескольких рекламных кампаний выберите исключительно наиболее эффективные, отказавшись от убыточных.
  4. Выполните анализ входящего трафика по показателю отказов, что позволит отфильтровать имеющуюся рекламу по стоп-словам, удалив впоследствии неэффективные запросы.
  5. Наконец, обработайте каждое объявление, добившись полного соответствия между заголовком и текстом, к которым ведёт тот или иной запрос. Это позволит снизить стоимость клика, наращивая CTR.

Независимо от того, какой из сервисов вы решили настроить: Яндекс.Директ или Google Adwords – руководствуйтесь предложенными правилами управления и аналитики. В таком случае ваши рекламные кампании будут приносить ту пользу, которую от них ждут.