Маркетинг и рекламное продвижение: о ценах при запуске стартапа

    Базовые рекомендации из учебной литературы по маркетингу гласят о необходимости вложения 15-20% годовых доходов стартапа (планируемых) в продвижение бизнеса. Такая схема должна использоваться в первую пятилетку, а затем уровень инвестируемых средств можно сокращать на 5% ежегодно. Однако в современных реалиях это совет, который может сгубить вашу компанию. Рассмотрим детальнее тенденции и принципы интернет-маркетинга, которые помогут лучше понять актуальную ценовую политику продвижения.

    Сразу скажем о том, что оптимальный начальный уровень вложений должен составлять 35% годового дохода, а в ходе успешного развития его можно сократить до 11-25%. Однако некоторые предприятия, наоборот, увеличивают объем вложений до 50%, никогда не останавливаясь. При среднем объёме посевного инвестирования в $250-750 тыс. (статистика за десятилетие) – вложения в маркетинг составляют ~$262. тыс. Причем значительная их часть уходит на освоение рынка и запуск новой продукции

    Схема расчет маркетингового бюджета

    Зачастую маркетинговый бюджет состоит из следующих статей расходов:

    • изучение рынка и целевой аудитории;
    • конкурентоспособное представление товаров и услуг;
    • всестороннее информирование потребителей о продукте (рекламное и SEO-продвижение, SMM услуги, промоакции, проведение выставочных ивентов и т.п.);
    • формирование образа бренда;
    • налаживание стабильного товарооборота и сети сбыта.

    Каждый процесс с учетом стоимости его реализации должен прописываться при бюджетном планировании маркетингового продвижения.

    Сегодня выделяют две разновидности бюджетов:

    • для запуска продукта (в документации отражаются переменные затраты, необходимые для представления новой продукции на рынке);
    • годовой (содержит постоянные статьи расходов на маркетинг в течение года).

    Ранее эксперты считали, что обе разновидности будут сокращаться при условии автоматизации digital-маркетинга и роста численности интернет-аудитории.

    Структура маркетингового бюджета при запуске продукта

    Согласно эссе Elad Gil «End of Cycle?», современный маркетинг при реализации стартапов более дорогостоящий, чем в 2010-х годах. Рост цен проходит на фоне распространения и снижений стоимости необходимых технических решений, значительно упрощающих деятельность маркетологов, контентмейкеров, дизайнеров и иных мастеров. Обуславливается такая динамика несколькими факторами, описание которых представлено далее.

    Консолидация платформ

    Дуополия мобильных платформ, базирующихся на операционных системах от Google и Apple, постоянно концентрируется, замыкается и насыщается. Проникнуть в такую систему становится всё труднее. Преодолевается это посредством наращивания объема средств, вкладываемых в рекламу, и совершенствования методик продвижения. При таких условиях выживают сильнейшие, готовые расходовать насколько можно больше.

    За пределами мобильного рынка активность проявляют вышеупомянутые гиганты, а также самые крупные корпорации, в частности, Amazon и Facebook. Новые игроки сталкиваются с теми же трудностями, а также им приходится:

    • преодолевать агрессивную политику крупнейших конкурентов (корпорации покупают или уничтожают успешные стартапы);
    • справляться с инновациями поисковых систем, усложняющими процессы продвижения и делающими их более дорогостоящими;
    • организовывать работу с «big data», тратя средства на приобретение или сборку.

    Жесткая конкуренция платных каналов

    Все недостатки органических способов продвижения приводят менеджеров к платной рекламе. Это стало причиной увеличения конкуренции в основных каналах её распространения из-за чего маркетинг усложнился, а его стоимость значительно возросла. Речь идёт как о средней цене отображений и кликов, так и о самом процессе создания объявлений (копирайтинг, дизайн).

    Баннерная слепота и adblock-технологии

    Помимо растущей концентрации экосистем и роста конкуренции в сообществе рекламодателей можно говорить об общей потере эффективности основными маркетинговыми каналами. Негативно влияет на их работу «баннерная слепота», затрагивающая «рефералки» и «вирусное» продвижение. Принцип действия данного явления отражен на изображениях ниже.

    Не менее критичным фактором, провоцирующим динамику спада рекламной эффективности, является софт и надстройки браузеров, направленные на блокировку объявлений. Если десятилетие назад такие приложения были известны лишь нескольким процентам, то сегодня речь идёт о четверти активной аудитории. Софт оказался в категории наиболее востребованных, а потому большинство популярных браузерных платформ реализовали его внутри своих приложений как опциональный.

    Доступность качественного маркетингового инструментария

    Изначально считалось, что открытость основных технологий маркетинга сделает рекламу менее дорогостоящей. Но, чем проще и дешевле становились основные каналы, тем «ровнее» получалась рекламная индустрия, т.е. абсолютно все приходили к использованию качественных инструментов, а потому эффект от их применения нивелировался. Автоматизация большинства типовых процедур привела к появлению свободных денежных средств на всё то же рекламное продвижение.

    Конкуренты умнеют и ускоряются

    Если прежде стартапы сталкивались с крупными, недостаточно умными и медленными конкурентами, то сегодня «все умеют всё». Наиболее проблемными «соперниками» стали крупные игроки, т.к. у них в структуре имеются подразделения, мониторящие рынок, находящие потенциальных конкурентов и, в итоге, приобретающие, копирующие, либо «убивающие» новичков, угрожающих безопасности развития компании.

    Насыщение рынка

    Если 10 лет назад главным барьером для стартапов была человеческая скука, то сегодня речь идёт о мастодонтах рынка – Instagram, Netflix, PayPal, Uber и прочие, в том числе, упомянутые ранее. Место в осваиваемых нишах заполняется, а интерес сохраняется лишь к тем «свободным зонам», в которых еще можно извлекать прибыль, осуществляя собственную деятельность.

    Годовое планирование маркетингового бюджета

    Согласно всё той же учебной литературе, состоявшейся компании достаточно вкладывать в маркетинговое продвижение примерно 5%. Однако по данным The CMO Survey развитые организации задействуют для этих целей около 6-9% своего дохода. В некоторых направлениях речь идёт даже о большей доле.

    Специалисты Gartner вовсе определили, что в 2018 году средний объём маркетингового бюджета составлял 11,2% от получаемого дохода, а в предыдущую пятилетку не опускался ниже отметки в 10%. В обоих упомянутых изданиях виден сильный разброс показателей, зависящий от конкретной бизнес-сферы.

    Конкретные значения лучше всего визуализированы в отчете Marketing Charts. По данным этой аналитической группы траты в основных направлениях выглядят следующим образом:

    • торговля – 22%;
    • автокинотеатры – 12,6%;
    • финансовый сектор – 12,2%;
    • здравоохранение и фармацевтический бизнес – 2,6%.

    Однако это лишь усреднённые значения. Если же взяться за изучение финансовых отчетов крупных компаний из определенных сфер, можно сделать вывод о гораздо больших тратах на маркетинг теми организациями, которые являются практически единоличными лидерами своего направления.

    На отдельной диаграмме приводятся средние значения расходов на маркетинговое и рекламное продвижение стартапов с разбросом по каналам воздействия на аудиторию.

    О рентабельности вложений в эти каналы компании GetResponse (при сотрудничестве с другими аналитическими группами) рассказали более 2500 маркетологов.

    Пример формирования бюджета на маркетинг

    Далее представлено примерное распределение средств на основные каналы продвижения стартапа в условиях современного рынка.

    Брендинг

    Разработать персональный дизайн брендированных элементов и продукции (начиная с торговой марки и заканчивая товарами полиграфии) необходимо, чтобы сформировать целостный образ организации для клиентской и партнёрской аудитории. Исходя из размеров, направления бизнеса и поставленных целей можно потратить от $100 до $10 тыс. (зачастую речь идёт о $4-5 тыс.). Нужно помнить, что брендинг формирует первичные ощущения относительно организации, а потому влияет на её начальный успех.

    Официальный сайт

    Современные технологии позволяют разработать интернет-ресурс в течение пары часов. При этом вложения будут достигать $100, необходимых для аренды домена и хостинга. Однако проект, привлекающий пользовательское внимание и продающий основной продукт, а также соответствующий всем аспектам брендинга, могут создать лишь квалифицированные специалисты.

    Они обеспечат необходимое позиционирование для SEO, сгенерируют качественный контент, адаптируют площадку под основные аппаратно-программные платформы, структурируют её и создадут оригинальный дизайн, а также выполнят конфигурирование:

    • система безопасности;
    • защита клиентских данных;
    • подключение платежных шлюзов;
    • интеграция с соцсетями и т.д.

    Сложность реализация всего комплекса работ может увеличить объем вложений до $3-10 тыс.

    Соцсети

    Присутствие на всех популярнейших платформах без исключения с генерацией уникального контента под каждую – это необязательно. Достаточно проявлять активность в тех соцсетях, которые изначально интересны вашей ЦА.

    Зачастую речь идёт об Instagram, Facebook, YouTube, а в странах СНГ об Одноклассниках и ВКонтакте. Вложения могут варьироваться от $100 до $5000 ежемесячно. Они распределяются на генерацию контента, а также на рекламное продвижение (от $5 в день). Малым стартапам целесообразно вкладывать до $2 тыс. ежемесячно, а крупным – $10-100 тыс.

    Контент-маркетинг

    Стабильные и высококачественные материалы, привлекающие интерес аудитории, генерирующие трафик и способствующие получению прибыли, можно создать, оплатив работу специалиста.

    1. Услуги фрилансера (наиболее востребованные копирайтеры) – от $500 ежемесячно.
    2. Штатные сотрудники – затраты ограничиваются зарплатной ведомостью.
    3. Пользовательский контент – бесплатно.
    4. Формирование внутренней команды специалистов – $3-30 тыс. ежемесячно.

    Варианты могут комбинироваться между собой, чтобы полностью покрывать потребности в контенте и достигать поставленных целей.

    Мобильное приложение

    Большая часть аудитории потребляет интернет и работает с веб-сервисами посредством мобильного софта. В 80% случаев пользователям удобнее задействовать именно целевые приложения, а не браузеры. Потому успешному стартапу стоит иметь подконтрольный софт для iOS и Android. На разработку потребуется $5-250 тыс.

    Профильные ивенты

    Посещение всевозможных специализированных мероприятий – это то, что проще всего реализовать с целью продвижения. На таких ивентах можно напрямую взаимодействовать с потенциальными вкладчиками и клиентами. Участие может потребовать до $5000 с учетом перелёта, проживания, питания и технических этапов вроде подготовки к проведению доклада. Ежегодное число профильных ивентов таково, что с выбором подходящего события проблем возникнуть не должно.

    Традиционные каналы продвижения

    Данные подходы к привлечению аудитории малоэффективны, если речь идёт о получении трафика для интернет-ресурса, но при этом дают необходимый толчок ритейл-стартапам, компаниям из медицинской, страховой, спортивной, производственной и прочих сфер.

    Речь идёт о классическом продвижении:

    • ТВ и радиовещание;
    • уличные объявления;
    • печатные СМИ и переодика;
    • всевозможные офлайн-мероприятия.

    Цены для этих видов маркетинга варьируются исходя из региональной и отраслевой принадлежности, сложности реализации, затрачиваемого времени и прочих факторов. Если на газетную колонку можно потратить $5, то показ объявления в эфире Суперкубка стоит несколько миллионов долларов.

    Краткое заключение

    Проводя расчет маркетинговой стоимости и рекламных вложений для продвигаемого стартапа, нужно учитывать следующие моменты.

    1. Приведённые выше статистические примеры не являются жестким правилом при формировании бюджета. Это лишь ориентиры, дающие понимание относительно принципов работы в различных отраслях.
    2. Маркетологи нередко говорят о недостаточности выделяемых на рекламу средств, а потому приходится их наращивать со временем. Чтобы избежать подобных проблем и простоев в деятельности стартапа, следует закладывать на продвижение большую сумму, чем была рассчитана (на 10-20%).

    Учитывая сложность реализации планирования бюджета для достижения максимального успеха стартапа, настоятельно рекомендуем обратиться в профильную веб-студию. Ответственные и компетентные специалисты выполнят весь спектр проектных работ в полном соответствии с техническими требованиями и запросами клиента. При этом можно заказать SEO продвижение, SMM, настройку рекламных кампаний или разработку сайта с нуля. Цена обслуживания зависит от объема выполняемых работ. Желаем успехов!

    0
    Комментарии
    Подписаться
    Уведомление о
    Встроенные отзывы
    Просмотр всех комментариев
    Яндекс.Метрика
    Top.Mail.Ru