Справочник маркетолога: KPI и их использование

    KPI (Key Performance Indicators) – одни из ключевых показателей в условиях современного интернет-маркетинга, позволяющие оценивать результативность компаний и подразделений, специалистов или конкретного выполняемого действия, помогающего компании в реализации стратегий продвижения.

    Английское слово «performance» может использоваться в контексте:

    • эффективность – отношение полученного результата и затраченных ресурсов;
    • производительность – процент реализации сформированных целей.

    Российские маркетологи также пользуются интерпретацией аббревиатуры – КПЭ (ключевые показатели эффективности). Однако и результат деятельности в смысл этого понятия закладывается.

    Предназначение KPI

    Для начала рассмотрим ключевые возможности и преимущества KPI, которые являются аргументами в пользу того, чтобы использовать показатели при анализе маркетинговой эффективности.

    Возможности:

    • анализирование эффективности каналов распространения рекламы;
    • оценка результативности осуществляемой деятельности и степени реализации поставленных целей;
    • коррекция сформированной маркетинговой стратегии;
    • прогнозы по бюджету.

    При этом, используя KPI можно:

    • нарастить эффективность труда (упрощение расстановки приоритетов специалистами);
    • упростить контрольные функции (при отслеживании ключевых показателей выявляются «подводные камни» и различные проблемные сектора);
    • обеспечить мотивационный рост (поощрения для сотрудников рассчитываются на основании их результативности по KPI).

    Однако не все доступные показатели являются эффективными KPI для реализуемого проекта. Подробнее об этом можно прочитать в тематической статье нашего блога.

    Помимо представленной в рекомендованном материале информации стоит воспользоваться принципом определения значимости KPI. Он предполагает, что данные показатели отображают определённый результат и эффективность затрачиваемых ресурсов (в том числе, человеческих), соотносящихся со сформированными целями бизнес-стратегии. При неправильном выборе KPI нарушается фокусировка внимания. Затрачиваемое на анализ и формирование отчетности время уходит практически в никуда.

    Разновидности и типы KPI

    Определяющими для данных показателей являются бизнес-факторы. Исходя из них, KPI могут быть следующих видов:

    • стратегические – выступают в роли индикаторов для собираемых при мониторинге значений (рентабельность организации, рыночный охват);
    • аналитические – нужный для оценки тенденций и сравнения различных временных показателей (объем продаж, прибыль, дебиторская задолженность и т.п.);
    • оперативные – необходимы для контроля за основными параметрами в онлайн-формате, своевременного реагирования и предупреждения нарушения стандартных значений.

    Стоит отметить, что к оперативным KPI относится ряд аналитических показателей с коротким сроком отслеживания:

    • недельное количество продаж;
    • суточный объем привлекаемого трафика;
    • кликабельность PPC (контекстной рекламы) и т.д.

    Также существует типология KPI, в рамках которой они классифицируются на основании объекта мониторинга и анализа.

    KPI в рамках интернет-маркетинга

    Современный интернет-маркетинг включает в семя десятки различных показателей, но не все они актуальны для систематического отслеживания. Подобрать нужные можно, ориентируясь на тип конкретного проекта. Далее будут перечислены и рассмотрены ключевые варианты индикаторов. Все они разделены на семь категорий:

    • Трафик. Посетители, приходящие из любых доступных каналов (брендовые, поисковые системы, рекламное продвижение или SMM).
    • Процент отказов. Число пользователей, прекративших работу с ресурсом и, очевидно, перешедших к конкурентам.
    • Конверсионный уровень. Доля пользователей, совершивших целевое действие (покупка, заявка, заполнение формы).
    • Ценник для лида или состоявшегося покупателя.
    • Средняя сумма по чеку. Средняя стоимость товаров (услуг), приобретаемых рядовым клиентом.
    • Окупаемость вложений. Показатель, дающий представление о том, насколько прибыльна или убыточна осуществляемая деятельность.
    • Повторные обращения. Число пользователей, повторно обратившихся к услугам вашей компании.

    Подробный обзор категорий представлен далее.

    Трафик

    Данный параметр учитывает людей, переходящих на сайт по самым разным направлениям. У каждого из каналов трафика имеются свои преимущества и свойства. Оценивать их можно по следующим показателям:

    • Посещаемость – число уникальных пользователей, подключившихся к ресурсу. Показатель является универсальным, поскольку позволяет выполнить оценку самых разных маркетинговых активностей и непосредственно взаимодействие с контентной составляющей сайта.
    • Просмотры – количество просмотренных страниц для каждого из пользователей. На основании этого показателя формируется представление о вовлеченности аудитории ресурса.
    • CTR (Click Through Rate) – кликабельность рекламного блока или сайта. Численный показатель нажатий делят на общее количество отображений, а затем умножают на 100%. Получаемое при этом значение влияет на ценник одного клика для рекламы, а также на эффективность ранжирования ресурса.

    Наряду с численными показателями также контролируется результативность привлечения по каждому из используемых каналов (поисковая система, социальные сети, меню закладок и т.д.).

    Поведенческие факторы

    Действия ваших пользователей при переходе на сайт можно не только отследить, но и оценить для лучшего понимания интересов аудитории и того, что их отталкивает в вашем ресурсе. При этом оперируют следующими показателями:

    • Процент отказов – доля посетителей, отказавшихся от изучения ресурса. В общем он определяется как число пользователей, посмотревших лишь одну страницу или находившихся на ней не дольше минимального временного промежутка (например, 15 секунд), делённое на совокупную аудиторию ресурса и помноженное на 100%.
    • TSS (Time Spent on Site) – временная длительность изучение сайта (в минутах). Даёт представление об интересности контента и пользовательской вовлеченности.
    • PPV (Pages Per Visit) – глубина изучения ресурса (число открытых в течение сессии страниц).

    Аналитические сервисы, в которых можно собрать все эти показатели, представлены ведущими поисковыми системами, – «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

    По пути следования пользователя через ваш ресурс он проходит через так называемые «точки входа». Нужно выявить число тех, кто покинул сайт, добавив товары в корзину, заполнив форму или выполнив аналогичные действия, не дойдя до финальной стадии с завершением покупки. Анализ этих данных позволит выявить барьеры, не дающие реализовать целевую процедуру.

    Конверсионный уровень

    В этом разделе всё чуть проще: существуют конверсии в целевые действия и «микроконверсии», возникающие на промежуточных этапах взаимодействия с сайтом.

    • CR (Conversion Rate) – коэффициент, определяемый отношением числа пользователей, совершивших целевое действие, к совокупному показателю трафика. В перечень конверсий входят отправки заполненных форм, заявки, заказы обратного звонка, покупки, добавления товаров в корзину и т.д. В первую очередь, можно оценить эффективность направлений приходящего трафика и рекламных кампаний, проводимых для его привлечения.
    • Достижение целей – это те самые промежуточные конверсионные действия, которые не могут считаться глобальным успехом продавца. В их числе: подписка, передача контактных данных, репост, лайк, комментарий и т.п.

    Если же ресурс является некоммерческим, то определяющим показателем становятся именно микроконверсии.

    Финансовые показатели

    В данном случае, показатели представлены набором аббревиатур, с которыми начинающим маркетологам и администраторам, продвигающим свои ресурсы, бывает достаточно сложно справиться. Рассмотрите варианты оценки затрачиваемых и получаемых средств в сводной таблице.

    Повторные визиты и заказы

    Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) даёт представление о том, какова доля аудитории, вернувшейся на сайт после первого посещения. Это указывает на интерес пользователей к ресурсу. Достаточно разделить число повторных посещений на совокупный трафик.

    LTV (LifeTime Value) – совокупная клиентская ценность, представленная прибылью организации, полученной от конкретного человека за всё время работы с ним. Данный показатель – это суммарные доходы от пользователя, делённые на потери, понесённые в процессе его привлечения и последующего поддержания отношений. Актуально исключительно для постоянной клиентуры.

    Актуальные KPI для различных ресурсов

    Учитывая, как легко запутаться во всех этих показателях, мы предлагаем подобрать нужные вам из сводной таблицы, составленной для трёх самых популярных типов интернет-ресурсов.

    Принцип использования показателей

    Рекомендуется осуществлять формулировку KPI по SMART-методике. Используемые для анализа индикаторы следует представлять так, чтобы они были:

    • конкретизированы (понятность и однозначность);
    • измеримы (возможность оценивания показателя, а также доступность его динамики в прошлом);
    • достижимы (их стоит рассматривать относительно предварительно определённых бизнес-целей, если последние являются реалистичными);
    • актуальны (решение задач должно способствовать реализации целей);
    • ограничены временем (любой из показателей рассматривается на временной шкале).

    Применение KPI на практике выглядит следующим образом:

    1. Собираем нужные показатели.
    2. Выявляем проблемные зоны (низкий конверсионный уровень, большой процент отказов или брошенных корзин, чрезмерные расходы на привлечение и т.д.).
    3. Формируем перечень конкретных задач со сроками их выполнения.
    4. Составляем алгоритм реализации каждой задачи и назначаем для него исполнителей.
    5. Выполняем измерение результатов и корректируем их в процессе решения задачи.

    При этом всем специалистам нужно быть эффективными на каждом из этапов. Внедряя мониторинговую систему и анализируя данные, следует избегать базовых ошибок:

    • Откажитесь от второстепенных метрик.
    • Прописывайте четкие и однозначные цели со сроками и ограничением показателей.
    • Не распыляйтесь на многочисленные бесполезные для вашего бизнеса KPI.
    • Не ориентируйтесь на внешние факторы – контроль над показателями должен быть в руках непосредственных исполнителей.

    Если всё будет сделано правильно, то процесс маркетингового продвижения станет максимально оптимизированным. Однако контроль придётся осуществлять постоянно, т.к. практически каждый бизнес-проект ориентирован на масштабирование.

    Обращение к профессионалам

    Справиться с процессами мониторинга, сбора статистики, анализа и корректировки показателей вам помогут квалифицированные специалисты. Предпочтительно заказать услуги интернет-маркетинга в профильной веб-студии. Команда ответственных и компетентных мастеров реализует проект в кратчайшие сроки, учтя все технические требования и личные запросы клиента. Цена обслуживания напрямую будет зависеть от объема выполняемых работ. Желаем успехов!

    0
    Комментарии
    Подписаться
    Уведомление о
    Встроенные отзывы
    Просмотр всех комментариев
    Яндекс.Метрика
    Top.Mail.Ru